De forma simples, fidelidade significa que o cliente escolhe você, mesmo reconhecendo vantagens em outras marcas. Com a alta concorrência, a intensa oferta de produtos similares no mercado e o acesso rápido à informação, tornou-se cada vez mais difícil encontrar o tal cliente fiel.
Muitos clientes são e estão, hoje, experimentadores. Criaram gosto por aderir a novos produtos, novos serviços, novos canais de compra. Eles querem conhecer e acessar novas alternativas de compra.
Isso quer dizer que o cliente fiel sumiu do mercado? Não exatamente. Embora este contexto experimentador seja real e deva ser considerado nas estratégias de marketing, o cliente fiel ainda existe.
A questão é que o termo fidelidade ganhou uma configuração diferente e não pode mais ser tratado apenas como mera regularidade no consumo. Não adianta criar programas de retenção se a experiência do cliente com seu negócio não foi positiva.
Clientes são muito mais fiéis às experiências proporcionadas pela marca do que ao produto propriamente dito. Boas opções não faltam no mercado e os consumidores tem possibilidade de conhecer todas elas.
Clientes fiéis compram porque enxergam benefícios numa relação de troca, porque percebem valores como conveniência, qualidade superior, atendimento, inovação, personalização, entre outros. E tudo isso precisa fazer parte da experiência dele com a sua marca.
Empresas que quiserem clientes mais fiéis do que experimentadores, precisarão ir além do cartão fidelidade, manter o foco no relacionamento, nas experiências e entender o quanto de valor agregado estão oferecendo ao mercado.
Silmara Souza, consultora de negócios do Sebrae-SP
